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Les sciences cognitives

Sciences Cognitives et Pub

Les sciences cognitives s’imposent comme un nouveau champ du savoir dont l’objectif est de mieux comprendre les «mystères de l’esprit» à travers une démarche interdisciplinaire à laquelle participent de façon centrale la psychologie cognitive, la neuropsychologie, les neurosciences et l’informatique. Les sciences cognitives étudient les capacités d’acquisition d’informations, leurs transformations en représentations et connaissances, et leurs utilisations ultérieures pour guider les comportements.

Le rôle de chacun des éléments de notre cerveau, de ses constituants et de leurs interactions est chaque jour un peu plus connu. Des grands principes de processus et mécanismes mnésiques sont identifiés.
Parmi eux, certains sont fondamentaux pour générer un souvenir, une trace mémorielle (Attention, Perception, Emotion…), et certains types de trace ont plus de chance de pouvoir perdurer et générer un effet comportemental (profondeur d’encodage, amorçage, non-conscient…)

Les Sciences Cognitives mettent en évidence des principes de fonctionnement de notre cerveau qui sont propres à l’espèce humaine et, par conséquent, qui ne diffèrent pas d’un individu à l’autre. Les analyses cognitives effectuées par Impact Mémoire sont donc universelles et peuvent s’appliquer à l’international. Toutefois, ces analyses sont affinées par pays, dans la mesure où l’interprétation d’un geste, d’un objet, d’une couleur… peut différer en fonction de spécificités culturelles.

Les Leviers clés de la mémoire

Attention

L’Attention est une condition nécessaire à toute mémorisation. Sans elle, point de souvenir. Elle est composée de processus volontaires et de processus automatiques. Dans le cas de l’attention volontaire (ou endogène) l’individu décide de porter volontairement son attention vers un objet. Dans le cas de l’attention automatique (ou exogène), l’attention est guidée par la présence d’éléments spécifiques de l’environnement, tant sonores que visuels. Un message publicitaire peut stimuler cette attention automatique (surtout dans des médias chargés tels que le Digital) pour que le public « entre dans la publicité ». Le contenu du message devra ensuite être capable de solliciter une attention volontaire engendrant un traitement plus profond de l’information qui facilitera l’inscription durable d’un souvenir en mémoire.

Perception

Il faut pouvoir lire, entendre, sentir pour apprendre. Le message doit être fluide, facile à percevoir. Mais derrière ce terme perception se cachent des notions plus larges liées à la sémantique, la reconnaissance, l’identification, l’amorçage. On percevra ainsi plus facilement un élément que l’on a déjà croisé, que l’on connaît déjà. On priorisera aussi la perception d’éléments qui ont un sens, ou une importance pour nous. Enfin, toute perception ne procure pas nécessairement une expérience consciente. La perception comporte en effet son versant non conscient et les objets « perçus » en l’absence d’expérience consciente peuvent également agir sur le comportement et la prise de décision

Amorçage

L’amorçage fait partie de la mémoire dite implicite. C’est la facilitation du traitement d’une information (reconnaissance ou identification) consécutivement à la présentation antérieure de cette même information ou d’une information liée ; les tests d’amorçage servent à mesurer, par leurs effets, la mémoire implicite. Pour que votre packaging, votre logo soient vus et reconnus sur le point de vente, il faut avoir créé une « amorce » avant. Il faut l’avoir fait connaître dans les communications antérieures.

Emotion

L’Émotion est un catalyseur des processus de mémorisation. Qu’un évènement soit positif ou négatif, l’intensité émotionnelle qu’il suscite dopera son inscription en mémoire. Plus on plaît, ou plus on choque, plus le souvenir sera fort et pérenne. Mais le souvenir seul n’est pas suffisant. Il faut qu’il soit constructif pour la Marque ou le produit. Or l’émotion exerce un effet majeur sur la motivation, l’action et la prise de décision. Selon le type d’émotion ressentie, une tendance à l’action d’approche ou d’évitement pourra être générée. Il faudra donc veiller à ce que l’émotion ressentie pousse le consommateur vers la Marque ou le produit, soit de façon immédiate, soit en participant à la construction d’une image attirante de la Marque à plus long terme. Ces effets de l’émotion sur le comportement sont en partie non conscients et quand il s’agit de choisir, émotion et raison s’emmêlent et s’entrecroisent. L’émotion est donc un acteur majeur en publicité, tant pour générer de l’impact avec des messages forts en émotion (et en utilisant des médias non agressifs qui privilégient un contexte émotionnel positif), qu’en construction de territoire ou d’image de Marque, pour faciliter le rapprochement et l’envie d’acheter.

Non-conscient

La plupart des mécanismes cognitifs qui dirigent notre perception, l’inscription de nos souvenirs en mémoire et nos mécanismes émotionnels, attentionnels et décisionnels échappe à notre introspection. Par exemple, en interrogeant la mémoire d’un consommateur, on fait appel à ses souvenirs conscients, c’est-à-dire à sa mémoire épisodique explicite (une mémoire dont les éléments sont situés dans le temps et l’espace et peuvent être rapportés par le langage). Or, à cette mémoire explicite s’ajoute une mémoire implicite qui exerce un effet d’amorçage (voir plus haut), de nature non consciente et qui agit sur notre reconnaissance des objets. Dans le domaine des émotions, certains objets ou certaines situations qui n’ont pas été perçus de façon consciente sont néanmoins capables de générer des effets émotionnels qui, eux-mêmes, agissent sur l’attention et la prise de décision.