Le digital a boulevers\u00e9 les pratiques des marques sur les enjeux de communication, c\u2019est une \u00e9vidence. Mais il a aussi impos\u00e9 des r\u00e9flexes et la culture du \u00ab test and learn \u00bb, qui tue \u00e0 petit feu celle du pr\u00e9-test. Ce mode op\u00e9ratoire pr\u00e9sente un avantage ind\u00e9niable : celui d\u2019\u00eatre compatible avec
l\u2019exigence du fonctionnement en temps r\u00e9el qui s\u2019impose aujourd\u2019hui aux entreprises. Mais est-il vraiment le meilleur pour aider les marques \u00e0 se construire via des communications fortes ? Le fondateur d\u2019Impact M\u00e9moire Bruno Poyet, nous fait partager sa vision et, \u00e0 la cl\u00e9, sa conviction
d\u2019une n\u00e9cessaire r\u00e9invention des pr\u00e9-tests publicitaires.<\/p>\n\n\n\n
MRNews : Vous dirigez un institut sp\u00e9cialiste des tests de communication, dont l\u2019approche bien sp\u00e9cifique s\u2019appuie sur les sciences cognitives\u2026 Avez-vous le sentiment que les besoins Percevez-vous des \u00e9volutions marquantes concernant les strat\u00e9gies des marques et la performance de leurs communications ?<\/strong> Revenons aux \u00e9tudes\u2026 Le mode op\u00e9ratoire du test and learn se diffuse. Mais est-il pour autant l\u2019alpha et l\u2019om\u00e9ga pour optimiser l\u2019efficacit\u00e9 des communications des marques ?<\/strong> Que doivent donc faire les annonceurs lorsqu\u2019ils souhaitent construire une marque dans la dur\u00e9e ?<\/strong> Il y a un enjeu essentiel en amont de l\u2019\u00e9laboration des messages, qui n\u2019est pas toujours bien pris en compte\u2026<\/strong> Vous l\u2019\u00e9voquiez tout \u00e0 l\u2019heure : le pr\u00e9-test est-il vraiment compatible avec les exigences d\u2019aujourd\u2019hui, et en particulier avec le rythme de fonctionnement des entreprises ?<\/strong> C\u2019est l\u00e0 o\u00f9 votre savoir-faire a sa place \u2026<\/strong> Quelle place doit-on donner aux normes dans cette r\u00e9invention du pr\u00e9-test ? Celles-ci ne finissent -elles pas par brider la cr\u00e9ativit\u00e9 des marques et in fine l\u2019efficacit\u00e9 de leurs communications ?<\/strong> La c\u00e9l\u00e8bre formule de Jacques S\u00e9gu\u00e9la \u2014 \u00ab Moins de tests, plus de testicules ! \u00bb \u2014 est-elle toujours valable ?<\/strong> Une derni\u00e8re question enfin : quels conseils avez-vous envie de donner aux directeurs de marketing ou de communication ?<\/strong>
des annonceurs sur ces enjeux d\u2019\u00e9tudes de communication ont fortement \u00e9volu\u00e9 sur ces derni\u00e8res ann\u00e9es ? Quelles tendances vous semblent les plus marquantes ?<\/strong>
Bruno Poyet<\/strong> (Impact m\u00e9moire) : Du c\u00f4t\u00e9 des annonceurs, on observe des cycles, avec des p\u00e9riodes plus ou moins favorables aux pr\u00e9-tests, aux posts tests ou aux tracking. Je pense n\u00e9anmoins que le march\u00e9 du pr\u00e9-test classique a un peu r\u00e9tr\u00e9ci. Le pr\u00e9-test des films TV demeure un domaine \u00e0 part, avec un volume substantiel d\u2019\u00e9tudes. Mais le r\u00e9flexe du pr\u00e9-test s\u2019est globalement amoindri avec la formidable mont\u00e9e en puissance du digital et des Google ou des Facebook. Ces acteurs proposent des services cl\u00e9s en main, avec des \u00e9tudes dont la valeur peut se discuter, mais qui ont l\u2019avantage d\u2019apporter des donn\u00e9es en temps r\u00e9el. La culture du \u00ab test and learn \u00bb s\u2019est fortement diffus\u00e9e, et les annonceurs sont de moins en moins pr\u00eats \u00e0 passer des heures pour analyser des r\u00e9sultats d\u2019\u00e9tudes. Ils veulent pouvoir prendre des d\u00e9cisions le plus imm\u00e9diatement possible.<\/p>\n\n\n\n
Les annonceurs ont dans leur grande majorit\u00e9 bien int\u00e9gr\u00e9 le fait que, pour construire une marque, la TV reste le vecteur prioritaire. Il est clairement le meilleur pour g\u00e9n\u00e9rer une empreinte m\u00e9morielle durable, la force d\u2019une marque se mesurant pr\u00e9cis\u00e9ment dans sa capacit\u00e9 \u00e0 construire une accumulation de souvenirs dans la t\u00eate des gens. La communication digitale pr\u00e9sente bien s\u00fbr des avantages, mais elle a aussi ses limites, largement induites par des effets de contexte : le r\u00e9cepteur est en attente d\u2019imm\u00e9diatet\u00e9, et ce n\u2019est donc pas le bon moment pour lui raconter des histoires si vous me permettez l\u2019expression. La tendance c\u00f4t\u00e9 annonceurs consiste ainsi \u00e0 utiliser le m\u00e9dia TV pour faire passer des messages de fond en travaillant beaucoup sur le registre des \u00e9motions, le digital ayant lui plus vocation \u00e0 adresser des \u00e9l\u00e9ments plus simples, plus directs.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019AB-testing et le test and learn sont de tr\u00e8s bonnes d\u00e9marches pour booster des taux de clics. Mais la limite est que cela s\u2019inscrit dans un travail de surface. On se focalise sur l\u2019attention automatique du consommateur, sur des effets de surprise et plus largement sur des ingr\u00e9dients qui peuvent aider \u00e0 grignoter des points pr\u00e9cieux par rapport aux concurrents. Mais on ne construit pas…<\/p>\n\n\n\n
Un point de passage oblig\u00e9 est de susciter une attention qui ne soit pas superficielle, en s\u2019appuyant sur une certaine fa\u00e7on de raconter des histoires et de faire ainsi entrer les gens dans un univers donn\u00e9. Cela demande un travail d\u2019\u00e9criture bien particulier, qui m\u00e9rite \u00e0 mon sens bien plus d\u2019efforts
que cela n\u2019est fait en g\u00e9n\u00e9ral. Lorsqu\u2019on est au stade du script, \u00e0 partir du moment o\u00f9 l\u2019on a une id\u00e9e, il est important de la d\u00e9cliner tr\u00e8s vite selon les formats que l\u2019on pense devoir utiliser. Avec la TV, le digital sous ces diff\u00e9rentes formes, on ne peut pas raconter l\u2019histoire de la marque de la m\u00eame mani\u00e8re. Il faut donc adapter son script \u00e0 chacun de ces formats et bien d\u00e9finir le plan m\u00e9dia en cons\u00e9quence, en effectuant les arbitrages les plus pertinents.<\/p>\n\n\n\n
Oui, tout \u00e0 fait. Tant que l\u2019on ne s\u2019est pas donn\u00e9 la certitude de pouvoir cr\u00e9er du souvenir dans l\u2019esprit du public, il faut retravailler la copie. Il est illusoire de penser pouvoir am\u00e9liorer substantiellement cette m\u00e9canique apr\u00e8s que la r\u00e9alisation ait \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9e. Des gains seront possibles, mais ils ne seront que marginaux. Il faut donc tester id\u00e9alement avant la r\u00e9alisation, pour s\u2019assurer de partir sur une base solide ; ce qui n\u2019emp\u00eache absolument pas de proc\u00e9der \u00e0 de l\u2019ABtesting en aval, pour optimiser encore ce qui peut l\u2019\u00eatre. La nouvelle g\u00e9n\u00e9ration est beaucoup dans le test and learn, elle aurait beaucoup \u00e0 gagner \u00e0 int\u00e9grer cette culture du test en amont, au moment de la cr\u00e9ation de l\u2019id\u00e9e premi\u00e8re. Cette phase-l\u00e0 est toujours d\u00e9licate, il n\u2019est pas si simple d\u2019avoir le recul n\u00e9cessaire\u2026<\/p>\n\n\n\n
Je suis d\u2019accord avec \u00e7a, le timing selon lequel fonctionnent les marques oblige \u00e0 r\u00e9-inventer le pr\u00e9test. \u00c9laborer le questionnaire qui va bien, bloquer du temps pour les interviews, passer des heures \u00e0 analyser des datas en masse pour esp\u00e9rer en d\u00e9gager des pistes claires pour action \u2026 Non, ces process ne sont plus adapt\u00e9s, c\u2019est trop long, trop complexe, pas assez r\u00e9actif ! On peut pr\u00e9-tester autrement, en s\u2019appuyant en particulier sur les outils issus des neurosciences et des sciences cognitives, mais aussi sur l\u2019expertise humaine qui leur est associ\u00e9e\u2026<\/p>\n\n\n\n
Oui, avec un certain parti-pris. L\u00e0 o\u00f9 d\u2019autres utilisent des mesures physiologiques comme l\u2019eyetracking ou le facial-coding, nous avons fait le choix d\u2019\u00e9laborer une grille de diagnostic des communications fond\u00e9e sur les learnings des neurosciences. Ce que nous apportons aux annonceurs, c\u2019est notre connaissance du fonctionnement du cerveau humain et de la m\u00e9moire, et notre capacit\u00e9 \u00e0 sp\u00e9cifier quels ingr\u00e9dients doivent \u00eatre modifi\u00e9s en fonction du format et du contexte de r\u00e9ception du message. Le terme d\u2019ingr\u00e9dients me parait appropri\u00e9, parce qu\u2019on est un peu dans la
recette de cuisine dans cette phase de construction du message. Il faut de l\u2019attention, de l\u2019\u00e9motion, de l\u2019implicite, de l\u2019explicite\u2026et les utiliser \u00e0 bon escient, avec le bon dosage.<\/p>\n\n\n\n
Le besoin des annonceurs de s\u2019appuyer sur des normes est parfaitement compr\u00e9hensible. Pour d\u00e9cider du go \/ no-go, la marque doit savoir si sa copie est dans le vert clair ou plut\u00f4t dans le rouge. Mais dans le contexte d\u2019aujourd\u2019hui, avec la diversification des formats et des supports, il est de
moins en moins \u00e9vident de caler ces normes. Et en effet, il me semble que l\u2019exc\u00e8s de normes tend \u00e0 lisser les communications. \u00c0 force d\u2019essayer de plaire, on ne s\u00e9duit pas. Alors que pour construire des marques fortes, il faut aller chercher de la diff\u00e9renciation, de l\u2019originalit\u00e9, et prendre des risques ! Ma conviction est qu\u2019il est pr\u00e9f\u00e9rable de ne pas s\u2019enfermer dans ces normes. Il me semble plus pertinent de s\u2019appuyer sur les rep\u00e8res permettant de savoir si l\u2019on r\u00e9unit les bons ingr\u00e9dients, si les leviers sont bien en place et lesquels optimiser si cela s\u2019av\u00e8re n\u00e9cessaire.<\/p>\n\n\n\n
Oui, l\u2019exc\u00e8s de normes finit par tuer la cr\u00e9ativit\u00e9. Mais notre parti-pris avec IM est pr\u00e9cis\u00e9ment de pousser la cr\u00e9ativit\u00e9 plut\u00f4t que de la restreindre. Ce que nous disent les sciences cognitives, c\u2019est qu\u2019une communication doit r\u00e9unir trois conditions essentielles pour \u00eatre efficace : elle doit produire de
l\u2019\u00e9motion, de l\u2019\u00e9mergence et de la diff\u00e9renciation. C\u2019est sur ces points que nous aidons les marques, en leur donnant une \u00e9valuation de la performance de leurs communications sur ces trois composants
et les cl\u00e9s pour optimiser celle-ci, gr\u00e2ce \u00e0 une quarantaine de crit\u00e8res. L\u00e0 o\u00f9 un pr\u00e9-test classique va mesurer la capacit\u00e9 d\u2019une marque \u00e0 cr\u00e9er de l\u2019impact, nous nous int\u00e9ressons nous aux conditions permettant de g\u00e9n\u00e9rer celui-ci. C\u2019est une diff\u00e9rence qui me semble vraiment importante\u2026
Ce principe nous donne la possibilit\u00e9 de travailler tr\u00e8s en amont, \u00e0 des stades peu avanc\u00e9s de l\u2019ex\u00e9cution, sur de nombreuses pistes et dans des d\u00e9lais courts. Et d\u2019apporter des recommandations extr\u00eamement op\u00e9rationnelles. C\u2019est l\u2019addition de ces \u00e9l\u00e9ments qui nous permet de sortir de cette logique de test \u00ab couperet \u00bb, et d\u2019intervenir en support \u00e0 la cr\u00e9ation.<\/p>\n\n\n\n
Je pr\u00eache pour ma paroisse, mais je crois r\u00e9ellement qu\u2019ils auraient beaucoup \u00e0 gagner \u00e0 s\u2019approprier les avanc\u00e9es des neurosciences et \u00e0 s\u2019appuyer sur ces expertises. Tout cela est encore un peu nouveau \u2014 la premi\u00e8re universit\u00e9 des sciences cognitives en France s\u2019est ouverte dans les
ann\u00e9es 90 \u2014 mais cela apporte vraiment quelque chose de neuf, et une efficacit\u00e9 qui me semble tr\u00e8s sup\u00e9rieure aux tests classiques. Avant de d\u00e9penser X millions d\u2019euros dans une campagne, avant m\u00eame de d\u00e9bourser l\u2019argent n\u00e9cessaire au tournage, ils ont la possibilit\u00e9 de valider s\u2019ils partent sur une bonne id\u00e9e ou pas, avec la check list des points cl\u00e9s \u00e0 v\u00e9rifier. Tout cela dans des d\u00e9lais extr\u00eamement courts, et avec des budgets ma\u00eetris\u00e9s. Cela vaut le coup d\u2019essayer en tout cas !<\/p>\n\n\n\n