Pour la premi\u00e8re fois, un seul laur\u00e9at remporte les prix de l\u2019Irep forum d\u00e9cern\u00e9s \u00e0 l\u2019occasion de la derni\u00e8re session du 29 mars. Le prix du Comit\u00e9 de Programme et le Prix du Public ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9cern\u00e9s\u00e0 la pr\u00e9sentation de Pierre-Antoine Marti, Account Manager, Impact M\u00e9moire, et de Benoit Bochu,Planneur Strat\u00e9gique, Climat Media Agency, sur le th\u00e8me \u00abL\u2019attention au c\u0153ur du renouveau publicitaire\u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Explications de l\u2019Irep :<\/p>\n\n\n\n
La pr\u00e9sentation explique comment les m\u00e9canismes du cerveau facilitent l\u2019appr\u00e9hension d\u2019un message publicitaire et donc une publicit\u00e9 plus efficace. La d\u00e9marche entreprise permet d\u2019expliquer comment notre environnement consommateur a fa\u00e7onn\u00e9 les pratiques cr\u00e9atives et m\u00e9dia d\u2019aujourd\u2019hui et les fa\u00e7onnera demain. Les intervenants ont donn\u00e9 une d\u00e9finition de l\u2019attention comme facult\u00e9 cognitive. L\u2019attention est \u00e0 la fois un \u00abdon\u00bb (faire entrer quelque chose dans son champ d\u2019exp\u00e9rience) et un \u00abchoix\u00bb (une s\u00e9lection se portant sur un objet sp\u00e9cifique au d\u00e9triment des autres).
Il existe deux grands m\u00e9canismes attentionnels : l\u2019attention automatique et l\u2019attention volontaire. Leur connaissance nous apporte une nouvelle grille de lecture.<\/p>\n\n\n\n
1 – L\u2019attention automatique va vite : il faut 0,5 seconde pour que le cerveau se d\u00e9connecte de ce qu\u2019il est en train de faire pour aller sur une autre sollicitation et d\u00e9cider d\u2019y rester ou pas. Pour capitaliser sur ce bref temps, il faut, en termes cr\u00e9a, jouer sur l\u2019effet \u00ab pop-up \u00bb (ou effet de surgissement) :bruit, mouvement, contraste\u2026 Mais le m\u00e9dia a \u00e9galement une part de travail \u00e0 faire pour aller capter l\u2019attention, via de nouvelles \u00e9critures, un d\u00e9formatage\u2026 Exemple d\u2019utilisation de l\u2019attention automatique, le spot pour Snickers ice cream bars qui utilise les cris pour retenir l’attention.<\/p>\n\n\n\n
2 – L\u2019attention volontaire permet l\u2019engagement du consommateur \u00e0 la marque. Elle s\u2019appuie sur trois piliers principaux :<\/p>\n\n\n\n
Ces deux syst\u00e8mes d\u2019attention sont \u00e0 prioriser selon les objectifs, n\u2019ayant pas les m\u00eames effets. L\u2019attention automatique intervient \u00e0 court terme, atteint sa surface assez rapidement, mais provoque une r\u00e9ponse rigide et inconsciente. L\u2019attention volontaire s\u2019exprime davantage sur le long terme, en profondeur, elle est plus lente, mais flexible et r\u00e9fl\u00e9chie.
De ce fait, attention automatique et volontaire doivent se compl\u00e9ter tant au niveau de la cr\u00e9ation que du m\u00e9dia.
Un \u00e9cueil est \u00e0 \u00e9viter : celui de \u00abl\u2019habituation\u00bb, la lassitude s\u2019installant lorsque le cerveau est expos\u00e9 plusieurs fois \u00e0 un m\u00eame stimulus, l\u2019attention ayant alors tendance \u00e0 diminuer. D\u2019o\u00f9 l\u2019importance de renouveler le territoire de marque et de ne pas \u00eatre totalement soumis \u00e0 la data, le cerveau donnant toujours une prime \u00e0 l\u2019inattendu, \u00e0 l\u2019impr\u00e9vu. Emerger, engager et r\u00e9inventer sont les trois mots cl\u00e9s du cycle de l\u2019attention dont la performance, repose aujourd\u2019hui encore plus qu\u2019hier sur deux pieds : la
cr\u00e9ation et le m\u00e9dia.<\/p>\n\n\n\n