{"id":1798,"date":"2020-07-28T20:38:01","date_gmt":"2020-07-28T18:38:01","guid":{"rendered":"https:\/\/impactmemoire.com\/?p=462"},"modified":"2024-03-08T10:44:59","modified_gmt":"2024-03-08T10:44:59","slug":"lemotion-est-lalliee-principale-de-lefficacite-publicitaire-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/impactmemoire.com\/en\/lemotion-est-lalliee-principale-de-lefficacite-publicitaire-2\/","title":{"rendered":"L’\u00e9motion est l’alli\u00e9e principale de l’efficacit\u00e9 publicitaire"},"content":{"rendered":"

Pour quoi les marques font-elles appel \u00e0 vos services?<\/strong>
Elles se tournent vers nous pour optimiser leur campagne publicitaire. Nous sommes une soci\u00e9t\u00e9 de conseil qui nous appuyons sur une expertise en sciences cognitives. Cela nous permet d’accompagner nos annonceurs dans une recherche d’efficacit\u00e9 m\u00e9morielle afin qu’une campagne s’inscrive le mieux possible dans la m\u00e9moire public.<\/p>\n\n\n\n

Comment proc\u00e9dez-vous ?<\/strong>
Notre objectif est de faire une sorte d’\u00e9tat des lieux. Nous ne faisons pas appel aux consommateurs, mais cherchons \u00e0 analyser un message gr\u00e2ce \u00e0 une m\u00e9thode d’\u00e9valuation sp\u00e9cifique, comme si nous placions une petite cam\u00e9ra \u00e0 l’entr\u00e9e du cerveau. Nous avons invent\u00e9 une grille qui regroupe cent cinquante items afin de comprendre comment un message stimule le cerveau. Il s’agit de crit\u00e8res simples et concrets de perception: couleur, son, nombre d’informations… Nous posons aussi des questions sur l’attention et le potentiel \u00e9motionnel d’une campagne (Y a-t-il des visages? Un travail sur l’\u00e9motion? Si oui, sur quel type ? …) Par exemple, un film peut contenir trop d’informations pour le cerveau qui ne suit pas plus de trois mots par seconde. Cette approche permet \u00e9galement de prendre en compte des donn\u00e9e non d\u00e9cel\u00e9es par le d\u00e9claratif, \u00e0 savoir toute la partie non-consciente. Gr\u00e2ce \u00e0 ces donnes, nous pouvons clairement identifier les forces et les faiblesses potentielles du message et trouver des pistes d’optimisation.<\/p>\n\n\n\n

Quel est le principal enseignements de vos \u00e9tudes ?<\/strong>
Il faut d\u00e9j\u00e0 rappeler que nous sommes submerg\u00e9s d’informations. Nous passons en moyenne 8 heures au contact des m\u00e9dias, la question essentielle est de savoir quelle attention le spectateur porte \u00e0 la publicit\u00e9. Il faut avant tout stimuler son attention car sans elle, il n’y a pas de m\u00e9morisation. Or, dans un monde o\u00f9 l’on essaye de faire plusieurs choses en m\u00eame temps et o\u00f9 l’on parle beaucoup de multitasking, il faut se souvenir que notre cerveau est incapable de faire deux actions en m\u00eame temps. Il les fait l’une apr\u00e8s l’autre, en mode s\u00e9quentiel. Cette pratique est tr\u00e8s mauvaise pour la m\u00e9morisation. La publicit\u00e9 aujourd’hui doit donc r\u00e9ussir \u00e0 capter l’attention du public le plus longtemps possible. Pour cela, elle doit mettre en place des campagnes diff\u00e9renciantes, int\u00e9resser et stimuler les spectateurs sur des sujets divers et vari\u00e9s. Entrent \u00e9galement en ligne de compte des processus plus complexes qui impliquent m\u00e9moire consciente et non-consciente. Avec le temps, nous avons pu constater que notre m\u00e9thode \u00e9tait assez pr\u00e9dictive: plusieurs \u00e9tudes en partenariat avec Ekimetrics ou Ipsos comportant des scores de souvenir, d’intention ou de r\u00e9alisation d’achat ont montr\u00e9 la fiabilit\u00e9 de nos recommandations.<\/p>\n\n\n\n

“L’\u00e9motion g\u00e9n\u00e8re de l’attention, de la m\u00e9morisation et favorise la pr\u00e9f\u00e9rence de marque”<\/span><\/em><\/strong><\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Quelle est l’influence des \u00e9motions dans la m\u00e9morisation d’un message? Et dans l’acte d’achat ?<\/strong>
Nous nous souvenons mieux d’un message charg\u00e9 en \u00e9motion que d’un message neutre. L’\u00e9motion est donc au coeur du sujet car elle g\u00e9n\u00e8re de l’attention, de la m\u00e9morisation et favorise la pr\u00e9f\u00e9rence de marque. Or, on ach\u00e8te presque toujours des produits que l’on aime, m\u00eame s’ils ne sont pas impliquants. L’\u00e9motion, en tant que stimulateur d’attention et de m\u00e9morisation est donc l’alli\u00e9e principale de l’efficacit\u00e9 publicitaire, mais aussi de l’intention et de l’acte d’achat. L’int\u00e9r\u00eat, deuxi\u00e8me pilier fondamental de l’efficacit\u00e9 publicitaire, regroupe tout ce qui est li\u00e9 \u00e0 l’argumentation. Mais toutes les \u00e9tudes faites \u00e0 ce sujet sont des experts comme Damasio ou Kahneman tendent \u00e0 prouver que c’est l’\u00e9motion qui nous attire et guide nos choix en premier lieu. Dans un deuxi\u00e8me temps, on se rassure, on valide ou on annule par la raison, dont le synonyme est l’int\u00e9r\u00eat.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

La t\u00e9l\u00e9vision est-elle un m\u00e9dia plus influent que les autres ?<\/strong>
Pour une campagne de notori\u00e9t\u00e9 ou d’image, la t\u00e9l\u00e9vision est toujours privil\u00e9gi\u00e9e. Elle a des forces que d’autres n’ont pas. Gr\u00e2ce \u00e0 la vid\u00e9o, il est possible de raconter des histoires, de faire des images. En plus du visuel, elle comporte du son. Or, il existe un rapport \u00e9motionnel tr\u00e8s fort avec la musique. En r\u00e9sum\u00e9, la t\u00e9l\u00e9vision a des armes solides pour \u00eatre un m\u00e9dia leader dans l’efficacit\u00e9 m\u00e9morielle.<\/p>\n\n\n\n

Quelles \u00e9motions sont les plus “rentables” ?<\/strong>
Ce qui est important, c’est la valence \u00e9motionnelle. Globalement, il vaut mieux avoir une \u00e9motion positive. Mais parfois, il peut-\u00eatre int\u00e9ressant de commencer par du n\u00e9gatif en \u00e9tant un peu provoquant ou d\u00e9rangeant, pour stimuler l’attention. Toutefois, il est primordial de finir sur une note positive pour rassurer et accompagner. Attention \u00e9galement \u00e0 la congruence \u00e9motionnelle: pour recevoir correctement une information positive, il faut \u00eatre d\u00e9tendu. Un message positif sera mal per\u00e7u dans un contexte de r\u00e9ception n\u00e9gatif, si la publicit\u00e9 nous d\u00e9range parce qu’elle est trop intrusive par exemple.<\/p>\n\n\n\n

Qu’en est-il des publicit\u00e9s qui provoquent des \u00e9motions n\u00e9gatives mais retiennent l’attention?<\/strong>
Une campagne choc peut \u00eatre choisie par une marque, mais doit \u00eatre utilis\u00e9e essentiellement pour faire de la sensibilisation, comme la s\u00e9curit\u00e9 routi\u00e8re ou le tabac. Humainement, notre cerveau a naturellement envie d’oublier le n\u00e9gatif, sans quoi notre vie serait insupportable! Il m\u00e9morise donc ces images mais les isole pour qu’elles ne reviennent pas. Sur le long terme, ces campagnes ne sont pas donc pas efficaces. On peut choquer ou d\u00e9stabiliser pour surprendre, mais il faut \u00eatre constructif ensuite afin que le spectateur se projette.<\/p>\n\n\n\n

L’humour, \u00e9motion ou non?<\/strong>
L’humour est une fa\u00e7on d’exprimer une \u00e9motion hautement positive puisqu’il r\u00e9sulte de la joie. C’est un outil particuli\u00e8rement int\u00e9ressant car faire rire ou sourire une personne offre un fort degr\u00e9 de rapprochement.<\/p>\n\n\n\n

Peut-on se passer des \u00e9motions dans certains cas ?<\/strong>
Oui, en \u00e9tant uniquement dans l’argumentation. Mais attention: si votre concurrent utilise la m\u00eame argumentation avec plus d’\u00e9motion, il gagne \u00e0 coup s\u00fbr!<\/p>\n\n\n\n

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La vid\u00e9o de l’\u00e9v\u00e9nement ici<\/strong><\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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