En publicit\u00e9, le packshot fait partie int\u00e9grante des campagnes : on montre le produit, le logo, \u00e9ventuellement une signature, puis le spot se termine.<\/p>\n\n\n\n
Pourtant, r\u00e9duire le packshot \u00e0 une simple \u00ab convention \u00bb serait une erreur.<\/p>\n\n\n\n
D\u2019un point de vue cognitif, il constitue un moment strat\u00e9gique. C\u2019est souvent \u00e0 cet instant que se joue une partie essentielle de la m\u00e9morisation publicitaire : l\u2019association entre ce qui est vu, ce qui est entendu et ce qui doit \u00eatre retenu.<\/p>\n\n\n\n
Cette efficacit\u00e9 s\u2019explique notamment par un principe bien document\u00e9 en psychologie cognitive : la th\u00e9orie du double codage<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n La th\u00e9orie du double codage a \u00e9t\u00e9 formul\u00e9e en 1971<\/strong> par le psychologue canadien Allan Paivio<\/strong>. Ses travaux portaient sur les m\u00e9canismes de repr\u00e9sentation mentale et de m\u00e9moire.<\/p>\n\n\n\n Paivio part d\u2019une observation simple : nous ne traitons pas toutes les informations de la m\u00eame mani\u00e8re. Certaines sont trait\u00e9es verbalement (mots, concepts, formulations), tandis que d\u2019autres sont trait\u00e9es sous forme d\u2019images mentales (objets, formes, sc\u00e8nes, configurations visuelles).<\/p>\n\n\n\n Son hypoth\u00e8se est que ces deux syst\u00e8mes de traitement fonctionnent de mani\u00e8re distincte mais peuvent \u00e9galement se renforcer mutuellement.<\/p>\n\n\n\n Autrement dit, lorsqu\u2019une information est encod\u00e9e \u00e0 la fois verbalement et visuellement, elle b\u00e9n\u00e9ficie de deux voies d\u2019acc\u00e8s en m\u00e9moire. Cela augmente ses chances d\u2019\u00eatre stock\u00e9e, reconnue puis rappel\u00e9e plus tard.<\/p>\n\n\n\n Un principe qui a eu une influence importante sur la recherche en apprentissage, en p\u00e9dagogie, en communication et, naturellement, en publicit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n La m\u00e9morisation n\u2019est pas uniquement une question de r\u00e9p\u00e9tition. Elle d\u00e9pend aussi de la qualit\u00e9 de l\u2019encodage initial<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Lorsqu\u2019un individu entend uniquement un nom de marque, il traite principalement une information verbale. Lorsqu\u2019il voit uniquement un produit, il traite principalement une information visuelle.<\/p>\n\n\n\n Mais lorsque le nom, le produit, la promesse ou le slogan apparaissent simultan\u00e9ment dans une m\u00eame s\u00e9quence coh\u00e9rente, le cerveau cr\u00e9e plus facilement un lien entre ces diff\u00e9rents \u00e9l\u00e9ments.<\/p>\n\n\n\n Cette association produit plusieurs effets cognitifs importants.<\/p>\n\n\n\n D\u2019abord, elle r\u00e9duit l\u2019effort de traitement<\/strong>. Le spectateur n\u2019a pas besoin de reconstituer mentalement ce qui appartient \u00e0 quelle marque.<\/p>\n\n\n\n Ensuite, elle facilite la reconnaissance ult\u00e9rieure<\/strong>. Lorsqu\u2019il revoit le produit en rayon, le consommateur peut plus facilement activer la trace m\u00e9morielle d\u00e9j\u00e0 construite.<\/p>\n\n\n\n Enfin, elle cr\u00e9e un effet de familiarit\u00e9<\/strong>. Or, en psychologie cognitive, la familiarit\u00e9 joue un r\u00f4le d\u00e9terminant dans les m\u00e9canismes de pr\u00e9f\u00e9rence, de confiance et de choix.<\/p>\n\n\n\n Autrement dit : ce que l\u2019on reconna\u00eet facilement est souvent per\u00e7u comme plus \u00e9vident, plus accessible, parfois m\u00eame plus cr\u00e9dible.<\/p>\n\n\n\n C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que le packshot prend toute sa valeur.<\/p>\n\n\n\n Le packshot n\u2019est pas seulement le moment o\u00f9 l\u2019on \u201cmontre le produit\u201d. C\u2019est le moment o\u00f9 la communication peut synchroniser plusieurs signaux cognitifs en une seule unit\u00e9 perceptive.<\/p>\n\n\n\n Concr\u00e8tement, un packshot efficace peut r\u00e9unir :<\/p>\n\n\n\n Cette convergence est importante. Elle permet au cerveau de relier imm\u00e9diatement ce qu\u2019il voit \u00e0 ce qu\u2019il entend et \u00e0 ce qu\u2019il doit retenir.<\/p>\n\n\n\n Le packshot agit donc comme un point de cristallisation m\u00e9morielle.<\/p>\n\n\n\n Dans un environnement publicitaire marqu\u00e9 par la fragmentation de l\u2019attention, cette capacit\u00e9 de synth\u00e8se devient particuli\u00e8rement pr\u00e9cieuse.<\/p>\n\n\n\n Comme nous venons de l\u2019\u00e9noncer, la publicit\u00e9 se d\u00e9roule dans un contexte d\u2019attention limit\u00e9e. Le spectateur ne mobilise g\u00e9n\u00e9ralement qu\u2019une faible partie de ses ressources cognitives.<\/p>\n\n\n\n Dans ce contexte, un packshot bien construit joue un r\u00f4le de simplification.<\/p>\n\n\n\n Il r\u00e9duit la charge cognitive en facilitant la r\u00e9ponse imm\u00e9diate \u00e0 trois questions fondamentales :<\/p>\n\n\n\n Lorsque ces trois dimensions sont align\u00e9es, le traitement devient plus fluide.<\/p>\n\n\n\n Cette fluidit\u00e9 cognitive est importante car elle am\u00e9liore la capacit\u00e9 de m\u00e9morisation, mais aussi d\u2019attribution de la publicit\u00e9 \u00e0 la marque.<\/p>\n\n\n\n En d\u2019autres termes, un spot peut \u00eatre appr\u00e9ci\u00e9\u2026 sans \u00eatre correctement attribu\u00e9. Un packshot bien construit contribue justement \u00e0 r\u00e9duire ce risque.<\/p>\n\n\n\n La th\u00e9orie du double codage<\/strong> rappelle une id\u00e9e fondamentale : la m\u00e9morisation<\/strong> est une condition de l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire. Autrement dit, si le message n\u2019est pas retenu, son impact commercial reste limit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Le packshot devient alors bien plus qu\u2019un \u00e9l\u00e9ment d\u2019ex\u00e9cution.<\/p>\n\n\n\n Il constitue un levier de performance<\/strong> parce qu\u2019il organise la rencontre entre perception, compr\u00e9hension et attribution, pour renforcer la m\u00e9morisation.<\/p>\n\n\n\n Montrer clairement le produit, le nommer, l\u2019inscrire dans une sc\u00e8ne coh\u00e9rente : ce sont des choix cr\u00e9atifs qui ont des effets cognitifs mesurables. <\/p>\n\n\n\n Et \u00e0 terme, ces effets influencent la reconnaissance en rayon, la pr\u00e9f\u00e9rence de marque et la conversion.<\/p>\n\n\n\n Avant de finaliser une campagne, une question m\u00e9rite donc d\u2019\u00eatre pos\u00e9e :<\/p>\n\n\n\n Votre packshot permet-il r\u00e9ellement de cr\u00e9er un double encodage verbal et visuel ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Si la r\u00e9ponse est non, il est probable qu\u2019une partie du potentiel m\u00e9moriel de la campagne soit perdue.<\/p>\n\n\n\n Chez Impact M\u00e9moire<\/strong>, nous analysons les m\u00e9canismes cognitifs qui influencent la performance publicitaire afin d\u2019\u00e9valuer la capacit\u00e9 r\u00e9elle d\u2019un message \u00e0 produire un effet utile pour la marque.<\/p>\n\n\n\n1. La th\u00e9orie du double codage<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/h2>\n\n\n\n
2. Pourquoi le cerveau retient mieux ce qu\u2019il voit et ce qu\u2019il entend\u00a0?<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/h2>\n\n\n\n
3. Le packshot : un moment de synchronisation cognitive<\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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4. La r\u00e9duction de la charge cognitive<\/h2>\n\n\n\n
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5. Le packshot comme levier de performance<\/h2>\n\n\n\n
Conclusion : la question \u00e0 se poser<\/h2>\n\n\n\n