Experts et savoirs

Impact Mémoire, une combinaison unique d’experts étude et de scientifiques à vos côtés dans la maîtrise de votre efficacité.

Bruno Poyet

CEO

Ingénieur ECAM et 3ème cycle IAE en gestion des entreprises. 25 ans d’expérience dans la publicité et les médias. Fonde en 1993 Climats Médias Agency, société de conseil média indépendante.

Mélanie Berger

Directrice de Clientèle

Master en Marketing. Experte en Marque et Communication, forte d’une expérience internationale (dont 8 années à New-York) Mélanie accompagne des grands comptes internationaux dans le renforcement de leur efficacité  publicitaire.

Clémence Mirepoix

Chef de Groupe

Master CCA en école de commerce dont 1 année à Boston, 6 années d’expérience en conseil & audit auprès de clients tous secteurs

Jamil Farhat

Chargé d’étude Senior

Master en sciences cognitives fondamentales et appliquées, 2 années d’expérience en tant que qualitativiste en institut d’études marketing.

Bernard Croisile

Neurologue

Chef du laboratoire de neuropsychologie, Fonctions cognitives, Language et Mémoire à l’Hôpital Neurologique de Lyon. Auteur de plusieurs ouvrages sur la mémoire aux Éditions Odile Jacob et Larousse.

Olivier Koenig

Professeur d’université en psychologie cognitive et sciences cognitives

Il est auteur ou co-auteur de nombreuses publications scientifiques dans le domaine de la perception visuelle, de la mémoire et des émotions. Il dirige un laboratoire de recherche à Lyon après plusieurs années de recherche universitaire à Genève et Harvard.

Anne Louvegnez

Doctorat en Psychologie
Cognitive

Post-Doctorat à l’Institut des Sciences Cognitives de Lyon. 15 ans d’expérience dans l’analyse cognitive des publicités et travaux de recherche dans le domaine de l’imagerie mentale.

Les sciences cognitives

Sciences Cognitives et Pub

Les sciences cognitives s’imposent comme un nouveau champ du savoir dont l’objectif est de mieux comprendre les «mystères de l’esprit» à travers une démarche interdisciplinaire à laquelle participent de façon centrale la psychologie cognitive, la neuropsychologie, les neurosciences et l’informatique. Les sciences cognitives étudient les capacités d’acquisition d’informations, leurs transformations en représentations et connaissances, et leurs utilisations ultérieures pour guider les comportements.

Le rôle de chacun des éléments de notre cerveau, de ses constituants et de leurs interactions est chaque jour un peu plus connu. Des grands principes de processus et mécanismes mnésiques sont identifiés.
Parmi eux, certains sont fondamentaux pour générer un souvenir, une trace mémorielle (Attention, Perception, Emotion…), et certains types de trace ont plus de chance de pouvoir perdurer et générer un effet comportemental (profondeur d’encodage, amorçage, non-conscient…)

Les Sciences Cognitives mettent en évidence des principes de fonctionnement de notre cerveau qui sont propres à l’espèce humaine et, par conséquent, qui ne diffèrent pas d’un individu à l’autre. Les analyses cognitives effectuées par Impact Mémoire sont donc universelles et peuvent s’appliquer à l’international. Toutefois, ces analyses sont affinées par pays, dans la mesure où l’interprétation d’un geste, d’un objet, d’une couleur… peut différer en fonction de spécificités culturelles.

Les Leviers clés de la mémoire

Attention

L’Attention est une condition nécessaire à toute mémorisation. Sans elle, point de souvenir. Elle est composée de processus volontaires et de processus automatiques. Dans le cas de l’attention volontaire (ou endogène) l’individu décide de porter volontairement son attention vers un objet. Dans le cas de l’attention automatique (ou exogène), l’attention est guidée par la présence d’éléments spécifiques de l’environnement, tant sonores que visuels. Un message publicitaire peut stimuler cette attention automatique (surtout dans des médias chargés tels que le Digital) pour que le public « entre dans la publicité ». Le contenu du message devra ensuite être capable de solliciter une attention volontaire engendrant un traitement plus profond de l’information qui facilitera l’inscription durable d’un souvenir en mémoire.

Perception

Il faut pouvoir lire, entendre, sentir pour apprendre. Le message doit être fluide, facile à percevoir. Mais derrière ce terme perception se cachent des notions plus larges liées à la sémantique, la reconnaissance, l’identification, l’amorçage. On percevra ainsi plus facilement un élément que l’on a déjà croisé, que l’on connaît déjà. On priorisera aussi la perception d’éléments qui ont un sens, ou une importance pour nous. Enfin, toute perception ne procure pas nécessairement une expérience consciente. La perception comporte en effet son versant non conscient et les objets « perçus » en l’absence d’expérience consciente peuvent également agir sur le comportement et la prise de décision

Amorçage

L’amorçage fait partie de la mémoire dite implicite. C’est la facilitation du traitement d’une information (reconnaissance ou identification) consécutivement à la présentation antérieure de cette même information ou d’une information liée ; les tests d’amorçage servent à mesurer, par leurs effets, la mémoire implicite. Pour que votre packaging, votre logo soient vus et reconnus sur le point de vente, il faut avoir créé une « amorce » avant. Il faut l’avoir fait connaître dans les communications antérieures.

Emotion

L’Émotion est un catalyseur des processus de mémorisation. Qu’un évènement soit positif ou négatif, l’intensité émotionnelle qu’il suscite dopera son inscription en mémoire. Plus on plaît, ou plus on choque, plus le souvenir sera fort et pérenne. Mais le souvenir seul n’est pas suffisant. Il faut qu’il soit constructif pour la Marque ou le produit. Or l’émotion exerce un effet majeur sur la motivation, l’action et la prise de décision. Selon le type d’émotion ressentie, une tendance à l’action d’approche ou d’évitement pourra être générée. Il faudra donc veiller à ce que l’émotion ressentie pousse le consommateur vers la Marque ou le produit, soit de façon immédiate, soit en participant à la construction d’une image attirante de la Marque à plus long terme. Ces effets de l’émotion sur le comportement sont en partie non conscients et quand il s’agit de choisir, émotion et raison s’emmêlent et s’entrecroisent. L’émotion est donc un acteur majeur en publicité, tant pour générer de l’impact avec des messages forts en émotion (et en utilisant des médias non agressifs qui privilégient un contexte émotionnel positif), qu’en construction de territoire ou d’image de Marque, pour faciliter le rapprochement et l’envie d’acheter.

Non-conscient

La plupart des mécanismes cognitifs qui dirigent notre perception, l’inscription de nos souvenirs en mémoire et nos mécanismes émotionnels, attentionnels et décisionnels échappe à notre introspection. Par exemple, en interrogeant la mémoire d’un consommateur, on fait appel à ses souvenirs conscients, c’est-à-dire à sa mémoire épisodique explicite (une mémoire dont les éléments sont situés dans le temps et l’espace et peuvent être rapportés par le langage). Or, à cette mémoire explicite s’ajoute une mémoire implicite qui exerce un effet d’amorçage (voir plus haut), de nature non consciente et qui agit sur notre reconnaissance des objets. Dans le domaine des émotions, certains objets ou certaines situations qui n’ont pas été perçus de façon consciente sont néanmoins capables de générer des effets émotionnels qui, eux-mêmes, agissent sur l’attention et la prise de décision.