Identifier les mécanismes qui activent les émotions des individus, voilà un objet fondamental de recherche pour les sciences cognitives. Et si ces connaissances étaient parfaitement mobilisables à des fins opérationnelles sur les enjeux de communication les marques ? C’est l’idée fondatrice d’Impact Mémoire, dont la vocation est d’accompagner les annonceurs et leurs agences tout au long de leur processus créatif, via des grilles de diagnostic exclusives plutôt qu’en interrogeant les consommateurs. Mélanie Berger nous en présente les principes clés.
MRNews : L’importance des émotions dans les perceptions et les comportements des consommateurs est-elle un fait acquis sur toutes les catégories de produits ou de services ?
Mélanie Berger (Impact Mémoire) : D’un point de vue scientifique, oui ! On sait que la composante émotionnelle est déterminante dans l’efficacité des publicités. Elle agit très fortement sur la mémorisation des messages, et la capacité à ancrer un souvenir de la marque. Les émotions peuvent bien sûr être positives ou négatives… En fonction de cela, elles vont « accrocher » les gens, ou au contraire susciter une forme d’évitement. Il est a priori préférable de générer une émotion positive, mais il est possible de jouer sur les deux registres. Avec dans un premier temps des éléments qui vont déranger, provoquer un peu le spectateur. Puis instiller ensuite ceux qui vont le rassurer, et agir favorablement. L’important est de finir sur une valence émotionnelle positive – pour qu’elle reste constructive pour la Marque. L’exemple de cette publicité récente de Castorama fonctionne assez bien selon ce schéma.
Dans cette histoire, un père de famille qui rénove de fond en comble une maison se transforme progressivement en castor. Le parti-pris créatif est un peu risqué, les images font que l’on n’a pas très envie de s’identifier au personnage (rires). Mais l’agence a su trouver une fin qui contrebalance cela avec humour.