Comment mesurer l’efficacité publicitaire d’une campagne de communication finalisée ? Comment optimiser son efficacité en vue d’une seconde vague ou vérifier son adéquation avec vos objectifs ?
Vous cherchez un outil de post-test en mesure de répondre à ces problématiques…
Impact Mémoire vous propose de découvrir sa méthode complète et adaptée, illustrée par un exemple de post-test réalisé par notre équipe d’experts.
La solution “Creative Re-Boost” : pour qui et pourquoi ?
Creative Re-Boost est un outil de post-test publicitaire sans interview consommateur, basé sur les Sciences Cognitives.
Pour qui ? Pour tous les annonceurs qui souhaitent prolonger, rediffuser et optimiser leur campagne actuelle, ou simplement tirer des enseignements pour leurs futures campagnes de communication.
Pourquoi ? Pour réaliser un bilan de campagne détaillé permettant une meilleure appréhension de vos performances actuelles et pour obtenir des recommandations actionnables, adaptées au retravail sur piste finalisée.
Comment ? En étudiant votre communication sous le prisme des 5 piliers clés d’efficacité identifiés par les travaux en Sciences Cognitives comme essentiels à l’efficacité publicitaire. En analysant si votre communication répond aux enjeux d’attention, d’émotions, de compréhension, d’intérêt et d’attribution, le module mesure sa capacité à laisser une trace en mémoire et identifie les principaux enjeux.
Exemple de post-test : cas client Creative Re-Boost
CAS CLIENT
Cette étude publicitaire porte sur une campagne TV au format 20’ (qu’on vous invite à visionner juste ici), s’insérant dans une série de 3 spots, mettant en avant la marque et ses services dans un parti-pris créa original reposant sur une seule scène, construite autour d’un élément identitaire fort, qui soulève de potentiels enjeux de perception, de compréhension et d’attribution.
L’objectif est de faire un état des lieux de la performance publicitaire actuelle de la campagne et de mettre en avant ses forces et points de vigilances, afin de fournir des pistes d’optimisation actionnables sur film finalisé, et permettre d’optimiser le potentiel de la campagne en vue d’une rediffusion.
ANALYSE DE LA PERFORMANCE PUBLICITAIRE
L’outil de post-test vient tout d’abord dresser un bilan / état des lieux de l’efficacité publicitaire de la campagne, en mettant en avant ses forces et ses faiblesses.
Dans l’exemple de post-test ici étudié, le spot dispose d’une véritable force créative, qui parvient à actionner plusieurs leviers clés d’efficacité publicitaire, qui repose sur plusieurs éléments :
- Le travail autour d’un élément : construire une campagne autour d’un élément identitaire fort (la sardine), accompagné de la VO, favorise l’attribution à la catégorie tout en attirant l’attention par sa singularité.
- Le parti-pris créa : en utilisant uniquement la VO pour raconter l’histoire, le film crée de l’engagement de la part du viewer, qui participe à la création de l’histoire en imaginant lui-même les scènes racontées.
- L’humour : la tonalité de la VO et l’histoire sont vecteurs d’émotions, apportant légèreté et humour au spot publicitaire.
Si le film dispose ainsi d’une capacité à laisser une trace en mémoire, des enjeux de compréhension et d’attribution à la marque sont présents et impactent le potentiel global de la campagne :
- Compréhension challengée : la VO est très dense et rapide (4,2 mots par seconde), et vient superposer les couches d’informations (numéros d’emplacement, temporalité, diverses services – piscine, chien…).
- Enjeu d’attribution : la marque est peu présente, autant du point de vue de son rôle que des brand cues (une seule mention en packshot de fin), ce qui pénalise l’attribution à la marque.
RECOMMANDATIONS EN VUE DE RETRAVAIL
À la suite de la réalisation du bilan d’efficacité mettant en avant les points de vigilance, les équipes élaborent des recommandations au regard des objectifs client, adaptées au retravail sur film finalisé.
Dans notre exemple, il est possible de booster l’efficacité publicitaire de cette campagne en agissant sur deux points :
- Simplifier la VO et l’histoire : si la tonalité et la sémantique utilisées contribuent à la performance de la campagne, la compréhension reste challengée par la quantité d’informations et le débit. Prioriser les éléments les plus forts et les informations essentielles pour fluidifier la narration facilitera le suivi et la compréhension de l’histoire.
- Donner de la place à la marque : lors du packshot de fin ou en jouant sur le brand cues de la fleur, apporter plus de visibilité à la marque favorisera son association au message dans l’esprit du consommateur et renforcera l’attribution à la marque.
Cet exemple de post-test vous a intéressé ? Pour plus d’informations sur nos livrables ou pour parler de votre projet, n’hésitez plus, contactez-nous pour un échange gratuit !
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