Novembre 2022

Article

Les 5 conditions pour une plus grande efficacité publicitaire

Découvrez les clés d’une pub efficace !

Télévision, panneaux d’affichages, réseaux sociaux… Chaque jour, nous sommes confrontés à de nombreux messages publicitaires. Pourtant, certains nous restent en mémoire.

Dans ce contexte de surconsommation médiatique, comment rendre une publicité efficace ? L’occasion de rappeler les 5 conditions nécessaires à l’efficacité publicitaire de toute communication, que le travail mené en sciences cognitives nous a permis d’identifier.  

L’ATTENTION : Une publicité qui vous capte

L’attention, tout d’abord, est une condition sine qua non pour rendre une publicité efficace : il faut que le message attire et retienne l’attention.  

C’est une faculté cognitive qui se décline en deux grands mécanismes attentionnels, chacun actionnable selon certaines conditions : l’attention automatique et l’attention volontaire.

L’attention automatique va très vite ! 0,5 secondes, c’est le temps que votre cerveau met pour décider s’il reste ou non sur un message publicitaire – ou tout autre type de sollicitation. Pour capitaliser sur cette courte durée, il faut alors jouer sur la créa et sur les sens :  bruit, mouvement, contraste, originalité… Il faut se démarquer !

Quant à elle, l’attention volontaire résulte plus du choix que de la sollicitation. Il s’agit de retenir l’attention que la publicité a réussi à capter chez le consommateur. Elle marque l’engagement du consommateur à la marque et s’appuie sur trois piliers principaux : le raisonnement (compréhension et perception), l’émotion et l’intérêt.

LA COMPREHENSION & LA PERCEPTION : Une publicité qui fait sens  

Pour être efficace – et maintenir l’attention du consommateur – une publicité doit délivrer un message qui fait sens. Les sciences cognitives ont démontré que les éléments qui composent une communication ont besoin d’être perçus clairement pour être compris et mémorisés.

A noter que la perception est un champ complexe, qui dépend de notions plus larges comme l’identification ou la reconnaissance. Un élément déjà croisé ou connu sera plus facilement perçu, compris et mémorisé, et pourra donc aider à l’optimisation de l’efficacité publicitaire.  De la même manière, une publicité aura tout intérêt à avoir une histoire à raconter. Il est plus facile de maintenir l’attention et de créer du sens à travers une histoire, qui donne un axe de lecture facilitant la compréhension du message.

L’EMOTION : Une publicité qui vous touche

L’émotion est un catalyseur des processus de mémorisation, qui agit à la fois comme une aide à la mémorisation et un levier de motivation. Elle fait partie des mécanismes fondamentaux de mémorisation et de préférence de Marque, permettant de déclencher le souvenir et d’influencer le comportement.

L’intensité émotionnelle suscitée par un message, qu’il soit positif ou négatif, augmente sa capacité à être mémorisé. Il faut plaire, séduire, toucher, choquer … pour faire d’une publicité un souvenir pérenne dans l’esprit des consommateurs.

Mais attention ! Il faut toutefois que l’émotion suscitée par le message reste constructive pour la marque et valorise le produit. L’émotion ressentie a un effet majeur sur notre prise de décision : elle doit permettre de construire une image de marque attirante et pousser le consommateur vers le produit pour générer une tendance à l’action. Vous souhaitez en savoir plus sur les émotions ? Cliquez-ici

L’INTERET : Une publicité qui vous informe

Pour être efficace, le message publicitaire doit également comporter des éléments jugés « utiles » dans le quotidien du consommateur. L’efficacité d’une communication repose aussi sur sa capacité à mettre en avant les informations qui permettront de promouvoir la uniqueness de votre produit/ service et d’exprimer de façon concrète et valorisée l’expression de son bénéfice.

L’ATTRIBUTION : Une publicité créatrice d’identité

Bien que respectant les conditions d’attention, de perception, d’émotion et d’intérêt, une publicité ne serait être efficace sans une bonne attribution. Une communication efficace doit laisser une trace dans l’esprit du consommateur, qui soit « utile » pour la marque et le produit. L’attribution est donc une condition primordiale pour assurer l’efficacité publicitaire de toute campagne.

Mais la simple mention d’une marque ne se suffit pas ! Accorder à une marque un rôle central dans l’histoire racontée facilitera l’attribution de cette dernière et de son message publicitaire et augmentera son efficacité.

L’efficacité de toute campagne publicitaire repose ainsi sur 5 piliers principaux : l’attention (automatique et volontaire), la perception, l’émotion, l’intérêt et l’attribution.

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