Vous avez commencé la conception de votre campagne, et vous vous demandez à quel moment et à quel étape du développement vous devriez lancer le pré-test ?
Impact Mémoire vous aide à y voir plus clair. Voyons ensemble les deux moments clés d’un lancement de pré-test : sur matériel finalisé juste avant lancement ou sur matériel non définitif tôt dans le processus créatif.
Pré-tester sur projet fini
Peu importe le média (TV, Print, Radio…), pré-tester sur un matériel finalisé, juste avant diffusion, permet d’éviter les interprétations éventuelles. Les intentions d’execution sont concrètement montrées, les personnages choisis, les effets réalisés… ce qui facilite la projection du consommateur et l’évaluation de la copie.
Mais un pré-test ainsi réalisé en fin de processus créatif offre une manoeuvre assez limitée de retravail en vue d’optimisation (coût, timing…).
Pré-tester très en amont du processus créatif
D’un autre côté, pré-tester sur matériel non définitif, à l’étape du storyboard, du script voire même du moodboard, nécessite une projection sur projet fini. Pour qu’elle est du sens, l’évaluation doit considérer la copie comme dans sa version finalisée. Une démarche difficilement réalisable via une interview consommateur classique, qui entrainera des biais d’interprétation.
Pourtant, pré-tester aussi tôt dans le développement créatif permet de tester plus d’idées, d’être plus audacieux dans ses propositions et surtout laisse le temps et les ressources pour réaliser des optimisations concrètes et profondes du projet afin d’en maximiser le potentiel.
Mais si l’interview consommateur n’est pas adapté à ce niveau de pré-test, quelles solutions reste-t-il ?
La solution du pré-test cognitif
Complémentaire à une approche de quali plus classique, le pré-test cognitif dispose d’une rationnalité et d’une flexibilité qui lui permet de s’adapter pour être réalisé à tous les niveaux de développement. Sans interview conso, il a la capacité d’évaluer la performance d’un matériel non finalisé, qui ne sera alors pas traité comme un matériel “figé” mais comme un projet en vue d’une campagne fini.
La méthodologie scientifique du pré-test cognitif a été développé pour pouvoir être utilisé très en amont dans le développement créatif (big ideas, script, story-board…) et sur tous médias (TV, print, radio, digital…). En fournissant le matériel non définitif ainsi que vos intentions créa et d’execution, les experts d’Impact Mémoire sont en mesure d’évaluer l’efficacité publicitaire de votre projet comme si celui-ci était fini, en se basant sur les principes des Sciences Cognitives.
Cette étude publicitaire peut également porter sur du matériel finalisé en vue d’optimisations adaptées à un retravail sur projet fini, avant diffusion.
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