4 Janvier 2021

Interview
MRNews

« La religion du test and learn tue les marques à petit feu ! » – Interview de Bruno Poyet, CEO d’Impact Mémoire

Avec l’aimable autorisation de MRNews

Beaucoup d’observations et d’analyses témoignent du fait que nous vivons une époque charnière. Les attentes des consommateurs et plus largement des individus sont à l’évidence dans une phase de mutation, et les règles du jeu qui fonctionnaient hier doivent impérativement être remises en cause. Cela s’applique à bien des domaines, dont ceux du marketing et de la communication. 
Nous poursuivons notre revue des grands « switchs » auxquels doivent se préparer les décideurs concernés et leurs équipes avec l’interview de Bruno Poyet, CEO d’Impact Mémoire. Il nous livre son regard de spécialiste des enjeux de communication sur les changements à l’oeuvre, et les ajustements à prendre en considération par les marques.

MRNews : En tant que CEO d’Impact Mémoire, vous avez un rôle privilégié d’observateur des communications des marques. De ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas ou plus. Et des modifications des règles du jeu. Quels sont les éléments de contexte que les marques doivent impérativement prendre en compte aujourd’hui ? Qu’est-ce que la crise sanitaire (et tous ses effets induits) change fondamentalement ?

Bruno Poyet (Impact Mémoire) : La période que nous vivons est particulièrement déstabilisante pour chacun de nous. Que ce soit par peur pour notre santé, par peur des conséquences économiques pour nos foyers, nos proches, mais aussi par la perte de relations sociales, par manque de visibilité sur notre avenir et celui plus largement de notre monde, de notre planète. Nos acquis et ce que nous avons appris pour avancer ou nous défendre ne sont plus à l’ordre du jour. Les références connues par notre esprit n’ont plus vraiment lieu d’être. Il faut se réinventer et notre cerveau doit chercher de nouvelles ressources. Dans ce contexte, c’est véritablement la quête de sens qui est essentielle. Retrouver des sens, des sensations qui deviennent rares en période de confinement, d’enfermement. Mais aussi comprendre le sens de nos vies et si besoin en trouver d’autres que ce que nous supposions avant. Tout cela fait que les marques ont un rôle clé à jouer…

Parce qu’elles peuvent apporter de nouvelles perspectives, et donc des réponses à ce besoin de sens ?

Absolument. Primo, la marque doit avoir un sens dans le monde tel qu’il est en train de se construire. Ce qui soulève plein de questions. Celle de son identité, de sa raison d’être, de son comportement et des actions qu’elle met en oeuvre pour avancer dans le bon sens.

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