Chine, États-Unis, Royaume-Uni…Vous prévoyez de déployer votre prochaine campagne sur plusieurs marchés à l’étranger ?
Mais comment s’assurer de la performance publicitaire de votre campagne sur l’ensemble de vos marchés ? Quels sont les impacts d’une communication mal adaptée à son marché de diffusion ?
Revenons ensemble sur les enjeux que sous-tendent les spécificités culturelles dans l’efficacité de vos communications, et comment maximiser la performance de votre prise de parole à l’international grâce au pré-test publicitaire.
Pourquoi pre-tester : les enjeux d’une campagne internationale
LES SPÉCIFICITÉS CULTURELLES
Chaque marché dispose de ses propres spécificités culturelles : qu’il s’agisse de la sensibilité à l’égard de certains sujets, comme la nudité ou la mort, d’échelle de norme, comme celle de la beauté, ou d’habitude de vie, chaque culture aura sa propre réponse… et sa propre interprétation d’une même campagne de communication.
Prenons par exemple le chiffre 4. S’il n’a pas une signification particulière dans la culture occidentale, c’est un chiffre qui, se prononçant de la même façon que le mot « mort » en chinois, comporte une forte conotation négative en Chine. Il ne sera pas rare de croiser des bâtiments où l’étage 4 n’existe pas…
Identifier en phase de pré-test ce type de spécificité culturelle permet d’adapter localement votre campagne de communication pour éviter une mauvaise compréhension ou un impact négatif sur l’image de marque, tout en créant une proximité avec votre cible locale.
LES SETTINGS ET LA CAPACITÉ DE PROJECTION
Le choix de la mise en scène comporte également un enjeu important pour l’efficacité publicitaire. Les settings choisis conditionnent en effet la capacité de projection et d’identification du viewer.
Certaines situations présentées, trop éloignées de la réalité culturelle du viewer, peuvent ainsi fortement challenger le potentiel de projection et l’attitude du consommateur à l’égard du message diffusé.
LE CHOIX DE VOS BRAND AMBASSADORS
Alors que la performance publicitaire de nombreuses campagnes repose en partie sur la puissance et l’image de leurs égéries, ces dernières sont également des éléments ancrés dans la culture locale de vos marchés, et leur réception peut fortement varier d’un pays à un autre.
Scandales, valeurs, popularité… le brand ambassador peut fortement contribuer à ou challenger l’efficacité publicitaire de votre campagne et nécessite d’être étudié sous le prisme culturelle de chacun de vos marchés, au même titre que les settings et les spécificités culturelles.
Des mécanismes de mémorisation universels
Toutefois, l’efficacité d’une communication ne repose pas essentiellement sur des adaptations locales. Elle est avant tout conditionnée par des processus cognitifs universels.
En effet, le cerveau fonctionne selon des lois qui sont les mêmes pour tous : un cerveau français et un cerveau brésilien seront soumis aux mêmes processus et mécanismes de mémorisation.
Peu importe le marché, une campagne publicitaire doit donc toujours répondre aux mêmes conditions clés d’efficacité, identifiées par les travaux en Sciences Cognitives comme essentielles pour permettre la bonne mémorisation de votre message.
Un pré-test adapté à tous vos marchés
L’efficacité publicitaire d’une campagne internationale repose donc sur la prise en compte des spécificités culturelles ET des processus cognitifs.
Pour répondre à ce double enjeu, Impact Mémoire à développé un pré-test basé sur l’analyse cognitive, qui s’accompagne d’un réseau de correspondant basés à l’étranger. Une approche complète qui combine universalité et localité, donnant au pré-test cognitif une efficacité internationale.
Couplé à l’expertise marketing, l’approche cognitive est donc une approche scientifique, à la fois rationnelle, flexible et universelle, dont l’objectif est double : mesurer l’efficacité publicitaire des communications et les aider à optimiser leur impact mémoriel, peu importe leur(s) marché(s) de diffusion.
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