La publicité et la mémoire des visages: découvrez son application à la publicité
Imaginez une vie où tout le monde vous est inconnu et ce, même dans votre propre maison. Vous reconnaissez leur voix, leurs intonations, leur posture, mais pas leur visage. Et pourtant vous pouvez les décrire, percevoir leurs traits, mais vous ne les reconnaissez pas. Vous êtes atteint d’un trouble neurologique : la prosopagnosie.
La perception du visage est une compétence importante de la vie sociale. Nous utilisons les informations transmises par les visage pour comprendre les autres et pouvoir communiquer en analysant leurs expressions avec exactitude. C’est donc une compétence essentielle que nous développons tôt et qui soutient nos capacités sociales (l’importance des interactions sociales).
Rapidement et instantanément, nous reconnaissons les visages quels que soient leurs configurations ou défauts. Chaque visage change selon l’angle ou l’éclairage dans lequel il est présenté. Il n’est jamais figé, il a des expressions faciales, il change avec le temps et peut être marqué physiquement (citatrices).
Malgré toutes ces variations possibles, des centaines, voire des milliers de visages sont reconnus et identifiés par une même personne sans qu’elle ne se trompe. En un éclair de temps un visage connu pourra être identifié même si perdu au milieu d’une foule, et même s’il n’a pas été revu depuis plus de 80 années. Ceci montre l’incroyable capacité du cerveau à dégager un « invariant » de chaque visage qu’il conserve en mémoire.
Pour mieux comprendre comment le cerveau traite la perception des visages, l’étude du cerveau des patients atteints de prosopagnosie permet de localiser les zones précises qui ont subi des lésions responsables du trouble. C’est particulièrement une lésion à la jonction des lobes temporaux et occipitaux, dans une partie du gyrus fusiforme appelé « aire fusiforme des visages », qui semble majoritairement responsable de ce trouble neurologique.
Confirmé grâce à l’imagerie cérébrale, cette aire du gyrus fusiforme semble dédiée au traitement et au stockage des informations faciales.
Mais ce n’est pas seulement cette zone cérébrale qui est responsable de la reconnaissance des visages. Le traitement du visage implique également de nombreux réseaux neuronaux qui comprennent des systèmes de traitement visuel et émotionnel.
Percevoir un visage reste un mécanisme très complexe et plusieurs modèles cognitifs tentent de l’expliquer sur la base des zones cérébrales impliquées dans ce processus. Il en ressort principalement qu’un visage est perçu et traité de manière holistique : c’est-à-dire que c’est l’ensemble des traits du visage qui vont permettre sa reconnaissance. Pour faire simple, un visage est souvent décrit par des traits spécifiques, mais c’est en réalité l’ensemble qui est reconnu par le cerveau.
Nous pouvons faire une parallèle avec la situation sanitaire actuelle. Le port du masque couvrant une partie du visage impacte la reconnaissance rapide des personnes, même de vos amis proches. Ce sont alors la voix, la démarche et les vêtements qui vous permettront la reconnaissance de la personne, un peu comme pour les patients atteints de prosopagnosie.
“La reconnaissance des visages est un phénomène complexe mais est chez l’humain, une expertise forte”
La reconnaissance des visages est un phénomène complexe mais est chez l’humain, une expertise forte qui se développe très tôt et qui est primordiale dans notre compréhension sociale et émotionnelle des autres. Cette capacité exceptionnelle de lire les visages permet à ces derniers d’être le meilleur moyen de véhiculer les émotions rapidement et de manière contrôlée. Nous sourions toujours à un visage qui nous regarde et qui nous sourit !
Quelle application pour la publicité ?
Les annonceurs doivent garder en mémoire qu’un visage n’est jamais neutre. Un visage sera toujours catalogué et inscrit en mémoire selon des caractéristiques propres à chacun. Il peut être classé selon qu’il est connu ou inconnu, être défini en termes affectifs (il est sympathique ou antipathique, attrayant ou repoussant, amical ou menaçant) ou se voir attribuer divers qualificatifs (c’est un visage aristocratique ou plébéien, intelligent ou stupide…).
Cette richesse des émotions transmises par les visages en fait un vecteur de communication majeur / fondamental.
Voici des exemples de publicités qui transmettent un message, amplifié par l’utilisation de visages :
