Dans un flux publicitaire saturé, le plus grand défi des marques n’est pas seulement d’émerger, mais de maintenir l’intérêt sur la durée.
Il existe de nombreuses méthodes pour travailler efficacement l’attention. Mais l’une d’elles est souvent oubliée : la tension narrative. Pourtant, elle joue sur une tendance naturelle de notre cerveau : l’anticipation…
1. Le cerveau : une machine à anticiper
D’un point de vue cognitif, le cerveau humain est une machine à anticiper. Il cherche sans cesse à prédire la suite des événements pour assurer notre survie et optimiser notre énergie.
Lorsqu’un récit ne présente rien à résoudre, le cerveau s’ennuie et a tendance à décrocher.
La solution ? La tension narrative.
Liée à l’incertitude de la résolution, la tension crée une attente chez le spectateur. Cette attente agit comme un moteur cognitif qui force l’individu à rester engagé jusqu’à la fin pour obtenir une réponse.
Autrement dit, si le spectateur sait déjà comment l’histoire se termine ou s’il n’y voit aucun enjeu, son attention se déplace vers un autre stimulus.
2. Les trois règles d’or d’un storytelling efficace
Pour transformer une publicité en une expérience immersive qui saura retenir l’attention, votre création doit respecter trois piliers fondamentaux de la tension narrative :
1. Le Conflit : l’obstacle nécessaire
Il n’existe pas d’histoire sans obstacle. Le conflit est l’étincelle qui donne un sens à l’histoire. Qu’il soit interne (un doute) ou externe (un problème logistique), il doit perturber l’équilibre initial du récit et amener un enjeu.
2. L’Enjeu : parler au spectateur
Le conflit ne crée pas juste un problème à résoudre. Il cristallise un enjeu qui doit parler à votre spectateur et dont il comprend l’importance de la résolution. Sans enjeu clair, la tension devient artificielle et ne génère pas de projection.
3. La Résolution : votre solution
C’est le moment stratégique où votre marque apporte la solution. Pour être mémorable, cette résolution doit être la réponse directe au déséquilibre créé précédemment. La marque ou le produit, en arrivant comme solution à l’enjeu posé, renforce ainsi son ancrage mémoriel.
3. Le piège de la publicité « trop lisse »
Beaucoup de campagnes craignent de montrer des situations de stress, d’échec ou d’incertitude. Pourtant, une publicité sans aspérité peinera davantage à capter l’attention et, plus encore, à la maintenir.
Pour captiver réellement, il faut oser créer un déséquilibre à travers la tension et l’incertitude.
L’enjeu qui émerge et l’attente qui en résulte seront ainsi comblés par la marque. Plus la tension est appuyée, plus la résolution apportée (par votre produit/marque) sera gratifiante et donc, mémorisée.
4. Étude de cas : attention et tension narrative
Chez Impact Mémoire, notre méthodologie cognitive mesure et prend en compte l’impact réel de cette tension narrative sur la performance globale de la communication.
À travers notre nouvel outil IM/FLASH.AI, nous avons pu analyser des campagnes utilisant ce levier de la tension narrative, et décrypter comment ce dernier influence l’efficacité publicitaire.
Avec un score de performances de 56 (vs. bench 47), la campagne de l’Armée du Salut a su créer un enjeu fort pour mettre la tension au service de son efficacité.
Musique, rythme, effets sonores : le film crée une tension émotionnelle mais également narrative, en jouant sur un « compte à rebours » visuel.
En utilisant une image connue (les murs qui se resserrent jusqu’à se refermer totalement), la campagne crée un enjeu immédiat (parvenir à s’enfuir – ici de la rue), pour renforcer l’impact de son message et de sa solution : celle du don.
5. Mesurer pour mieux performer
Le storytelling ne doit pas essentiellement reposer sur l’intuition.
Votre histoire génère-t-elle assez d’anticipation pour maintenir l’attention de votre audience ?
Chez Impact Mémoire, notre méthodologie cognitive mesure la force émotionnelle et attentionnelle de votre communication. Nous analysons la tension narrative induite par votre storytelling pour garantir que chaque scène ou élément serve votre message et sa mémorisation.