« On choisit par les émotions, on se rassure par la raison »
Dans un monde où le consommateur est exposé à des milliers de stimuli chaque jour, la compréhension d’un message ne garantit pas sa mémorisation. Pour qu’une marque s’installe durablement dans l’esprit de sa cible, elle doit franchir une barrière biologique précise : celle de l’émotion.
1. La neurobiologie du souvenir : le duo Amygdale-Hippocampe
Le cerveau humain ne traite pas toutes les informations de la même manière. Si la logique parle à notre cortex, l’émotion, elle, active des circuits cognitifs beaucoup plus profonds.
Mais concrètement, pourquoi les émotions favorisent-elles la mémorisation ?
La réponse réside dans la collaboration entre deux zones cérébrales :
- L’amygdale : centre émotionnel, elle évalue la valeur affective d’un stimulus et participe à la mémoire émotionnelle.
- L’hippocampe : structure clé de la mémoire, il encode, organise et consolide les souvenirs.
Lorsqu’une publicité suscite une émotion, l’amygdale envoie un signal fort à l’hippocampe. Elle « booste » littéralement ce dernier pour renforcer l’ancrage de l’information. C’est ce mécanisme qui explique pourquoi nous nous souvenons beaucoup mieux d’événements avec une forte charge émotionnelle, même longtemps après.
2. Les émotions de surface vs. les émotions profondes
En publicité, toutes les émotions ne se valent pas. Il est crucial pour les annonceurs de distinguer deux niveaux de réaction pour maximiser leur impact.
L’émotion de surface
L’émotion de surface provoque une réaction immédiate, mais volatile. Par exemple, un rire provoqué par une situation loufoque est efficace pour capter l’attention dans le flux publicitaire. Mais une pub drôle qui fait rire n’activera pas en profondeur la mémoire émotionnelle et, par conséquent, contribuera peu à la mémorisation du message.
L’émotion profonde
L’émotion profonde, elle, touche directement le système limbique (là où se situent l’amygdale et l’hippocampe).
Ces émotions ne cherchent pas simplement à faire réagir le spectateur, mais à créer un lien, une résonance avec son propre vécu. C’est ce niveau d’émotion qui crée le véritable attachement à la marque et ancre le message dans le temps.
Ainsi, une campagne qui privilégie l’attachement émotionnel profond sera toujours plus performante qu’une campagne suscitant une réaction éphémère.
3. Le Storytelling : transformer la démonstration en expérience
D’un point de vue cognitif, l’émotion surpasse systématiquement la démonstration. Une simple succession d’informations tangibles, aussi pertinentes soient-elles, sera moins puissante d’un point de vue de la mémorisation que l’utilisation d’un storytelling émotionnel.
Autrement dit :
- Ne cherchez pas uniquement à convaincre par la logique : le cerveau analyse, critique et finit souvent par rejeter l’argumentaire.
- Faites « vivre » votre message : en plaçant votre marque et/ou produit au cœur d’un récit émotionnel, vous permettez au spectateur de se projeter.
Le récit agit comme un véhicule : il transporte l’information directement vers les centres de la mémoire, sans passer par les filtres de résistance du raisonnement pur.
4. Étude de cas : les émotions profondes au service de l’efficacité
Chez Impact Mémoire, notre méthodologie cognitive mesure et prend en compte l’impact réel des émotions suscitées par votre communication sur sa performance globale.
À travers notre nouvel outil IM/FLASH.AI, nous avons pu analyser des campagnes utilisant le levier des émotions profondes, et avons pu décrypter comment ce dernier influence l’efficacité publicitaire.
Avec un score de performances de 60 (sur un bench de 47), la campagne d’Homair a su mettre la nostalgie au service de son efficacité.
Musique, rythme, sensorialité : le film crée une bulle temporelle qui génère des émotions profondes, et favorise ainsi l’adhésion du spectateur.
Les sentiments et les moments dépeints par le spot font écho à notre vécu, activant des réseaux neuronaux et émotionnels déjà présents en mémoire, ce qui permet de renforcer les leviers de perception et d’émotion.
Un spot de 30 secondes qui nous rappelle également que les émotions profondes peuvent être travaillées même à travers des formats courts.
5. Mesurer l’émotion : de l’intuition à la méthodologie
Comment savoir si votre création génère une simple réaction de surface ou un véritable attachement émotionnel ?
Chez Impact Mémoire, nous avons développé une méthodologie d’analyse qui permet de décrypter ces leviers :
- Mesurer l’impact émotionnel : pour garantir la mémorisation réelle de votre communication.
- Distinguer la nature de l’émotion : pour s’assurer que votre publicité ne se contente pas de faire rire, mais qu’elle construit une préférence de marque durable.
Votre publicité parvient-elle à toucher émotionnellement le spectateur ?