Le pré-test cognitif d’Impact Mémoire repose sur une méthodologie unique, sans interview consommateur…
Mais si le consommateur n’intervient à aucun moment du process, quels sont les différentes étapes à travers lesquelles se fait l’évaluation de l’efficacité publicitaire de votre communication ?
Revenons étape par étape sur le pré-test cognitif.
ÉTAPE 1 – VOTRE BRIEF
Tout commence par votre brief et le partage du matériel.
Le pré-test cognitif ne faisant pas intervenir le consommateur, vos projets peuvent être testés très en amont du processus créatif, sur le nombre de pistes souhaité, que le matériel soit ou non définitif.
Pas de film fini ? Un simple storyboard, script ou même moodboard peut être pré-testé pour mesurer le potentiel d’efficacité de votre projet de communication…
…il suffit de faire part de vos objectifs et de vos intentions créatives et d’exécution dans votre brief, pour que le pré-test cognitif puisse évaluer le potentiel d’efficacité de votre projet de communication, le tout dans la perspective d’un matériel fini.
ÉTAPE 2 – L’ÉVALUATION PAR LES SCIENCES COGNITIVES
Le pré-test cognitif repose sur une méthodologie unique basée sur un programme scientifique, première étape de l’analyse.
Ainsi, le matériel fournit passe d’abord entre les mains des experts en sciences cognitives, qui s’appuient sur le programme (grille d’analyse exclusive à Impact Mémoire) pour analyser le projet de communication à travers sa capacité à activer les mécanismes du cerveau.
Comment ? En répondant à une grille de 150 questions, identifiées grâce aux sciences cognitives, posées à échelle fermée ou semi-fermée pour éviter tout biais.
Le programme permet ainsi de calculer les 3KPIs clés de l’efficacité publicitaire (impact, attribution, facilitation d’achat). Scores à l’appui, ces KPIs sont ensuite analysés et expliqués par l’équipe marketing.
ÉTAPE 3 – L’EXPLICATION PAR L’ÉQUIPE MARKETING
Accompagné des scores, les experts marketing analysent et expliquent ensuite la performance de la campagne, à l’aune des objectifs de la marque.
Leur objectif ? Donner du sens aux résultats scientifiques et expliquer les scores de performance, en mettant en avant les forces et les faiblesses du projet de communication, et en fournissant des recommandations d’optimisation en vue de retravail.
Pour cela, un compte rendu détaillé est rédigé, développant l’analyse de l’équipe marketing et ses recommandations.
Ce compte rendu est ensuite présenté aux équipes de l’annonceur, pour s’assurer que toutes les explications soient comprises, et pour répondre aux questions éventuelles.
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